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得流量者得天下 看苏宁如何打出线上线下组合拳

发布日期:2017-12-03 10:54  来源:网络整理  浏览次数:

  在全社会零售总额增长趋缓,线上零售增长速度逐年下降的大环境下,线下零售却展现了一片生机盎然的景象。

  商务部今年7月份发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》则显示2016年全年商品零售额近29.7万亿元,同比增长10.4%,便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快,增速分别为7.7%、7.4%和6.7%。大型零售企业销售情况明显好转,实体零售出现结构性回暖迹象。

  而随着社会消费水平提高,很多消费场景会回归线下。如果考虑到线上零售居高不下的人力、沟通、物流成本,线下零售流量便宜,毛利率高的优势就更加明显。

  但线下究竟该如何利用自身的优势,为线上导流乃至提升效率,最终实现线上线下融合发展呢?

  近日,雪球大V用户“原野拾荒”撰文分析了苏宁的转型路径,指出苏宁通过“线下要利润、线上要流量”的方式,源源不断为线上做大规模提供资金支持。目前苏宁营收规模进入高速增长期,未来苏宁在追赶京东规模上的步伐会很快。

  线下要利润线上要规模

  熟悉苏宁的投资者都知道,2009年苏宁启动转型,最初两年线上、线下是各自独立发展的。通过两年的摸索,苏宁明确了从线下走向线上是零售行业发展的大趋势,但线上不是零售的终极商业形态,线下仍然具备体验优势,在某些品类上甚至具有很明显的成本优势。

  苏宁为此制订的策略是,线上寻找优秀的平台进行对标,同时大力发展线下。发展线下不仅仅是开店和对原有门店进行简单改造升级,而是借助线上的技术,进行线下的升级和迭代,打造更完美的门店形态。

  从表1中的数据可以看到,今年苏宁的营收规模增长已经开始加速。预计今年线下营收维持5%-10%的增长速度,线上营收维持60%-65%的增长速度。综合看,营收呈现按季度加速增长的趋势。

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(表1:苏宁2009-2017年经营数据(灰色部分为单季数据、黄色部分为2017年预测值)

  (图片来源:雪球用户“原野拾荒”)

  这意味着经过了转型初期的摸索,苏宁探索出了自己的发展路径,即向线上要规模增量,向线下要利润增量。线上有了规模,可以转型流量平台,这决定了未来零售行业的份额分配。只有当你的流量大到一定级别,才有资格切零售行业这块蛋糕。而线下源源不断的利润,为线上做大规模提供必要的资源投入。

  那么,苏宁的线下门店经营质量究竟如何呢?首先来看一组数据,根据苏宁云商2017年三季度财报显示,截至2017年9月30日,公司已进入297个地级以上城市,拥有各类店面1521家,其中云店272家,常规店1170家,县镇店32家,红孩子店39家,超市店8家。

  文章分析指出,虽然有人会质疑苏宁很多线下门店客流很少,但苏宁目前以3C、家电为主的经营业态,本来就不是高频消费模式,消费者大多会选择在传统节庆大促日去购买。

  文章作者透露,自己在苏宁总部易购展厅看到的实时数据显示,线下门店的到店客流转化成购物顾客的比率大概在40%-50%,线下转化率非常高。另外,苏宁线下的商品普遍是单价高、毛利高、重体验的高端产品。这两点解释了为什么苏宁线下效益一直不错。

  线上流量爆发提速赶超京东

  那么,在线上零售流量越来越贵,增长态势放缓的大背景之下,苏宁易购线上平台能否实现弯道超车呢?

  首先从费率上来看,苏宁易购还处于投入期。苏宁云商2017年半年报披露,今年1-6月广告促销费高达17.49亿元,同比增长39.22%,费用增加的主要原因是公司加强了线上业务的广告促销投入。

  而高投入所带来的成效也是显著的。同样是2017年半年报,披露上半年苏宁易购APP日均活跃用户数同比增长80%,2017年6月移动端订单数量占线上整体比例83.66%。同时,报告期内公司线上平台实体商品交易总规模为500.39亿元(含税),同比增长52.76%。

  文章认为,零售企业比拼,最终是看谁把规模做到更大,谁占据更多的消费者流量。规模越大,成本和费率越低,流量也会随着规模增长像滚雪球一样增长。

  对于线上平台,目前的盈利模式都是靠流量变现。目前苏宁易购也在不断投入推动规模增长,做大线上流量,再引进优质平台商户,扩充品类。再通过这种方式进一步做大流量,形成规模增长的良性循环,最终降低线上综合费率,实现线上平台的盈利。

  文章认为,从规模、综合体验、品类等三个大的方面看,苏宁易购与京东之间的差距在不断缩小。而且苏宁有线下业务,源源不断为线上做大规模提供资金,所以苏宁易购在追赶京东规模上的步伐会很快。